Außergewöhnliches Online-Erlebnis: Wie Salomon die Macht der Daten für seine E-Commerce-Strategie nutzt

Über Salomon

Salomon ist eine französische Marke, die 1947 in den Alpen in Annecy gegründet wurde. Angetrieben von Leidenschaft und Innovation ist Salomon heute der Weltmarktführer für Sportausrüstung. Das Sortiment umfasst Wintersportarten wie Skifahren und Snowboarden, Schuhe fürs Trailrunning, Laufen und Wandern sowie eine große Auswahl an Sportbekleidung und Taschen.

Was Salomon einzigartig macht, ist seine Community: Eine Familie von Outdoor-Enthusiasten. Salomon ist mittlerweile weltweit etabliert und verkauft über seine E-Commerce-Website, Exportpartner, Distributoren und über seine stationären Geschäfte. Die Online-Aktivitäten der Marke haben in den letzten Jahren zugenommen, wobei die Optimierung und Verbesserung des E-Commerce im Mittelpunkt steht.

Salomon über die größten Herausforderungen im E-Commerce

Um die Herausforderungen des E-Commerce Teams besser zu verstehen, haben wir uns mit Marta Sitkowska, Global eCommerce Merchandising Manager, und Thibault Bourret, E-Visual Merchandiser EMEA bei Salomon, zusammengesetzt.

Sowohl Marta als auch Thibault sind Teil des globalen E-Commerce Teams. Marta ist für die Merchandising-Strategie von salomon.com verantwortlich und koordiniert deren Umsetzung auf regionaler Ebene. Thibault verwaltet die Markenwebsites in 15 europäischen Ländern und kümmert sich um Verkaufsveranstaltungen, Marketing-Initiativen und Projekte.

Mit mehr als 800 Mitarbeitern am Hauptsitz in Annecy wird Salomon in der ganzen Welt verkauft, von Nordamerika und Japan bis nach China und Europa. Und wie viele Retailer bringen sie den Großteil ihrer Kollektionen online auf den Markt. 

Wir zeigen, was Marta und Thibault über die Herausforderungen und die Strategie von Salomon erzählen und teilen ihre besten Tipps und Ratschläge für andere Retailer. 

Was sind die größten Business-Herausforderungen von Salomon?

Thibault: “Wir arbeiten derzeit an einem wichtigen globalen Transformation für Salomon. Bis vor kurzem hatten wir ein B2B-fokussiertes Geschäftsmodell mit einem starken Netzwerk von Einzelhändlern, um unsere Produkte zu vermarkten, insbesondere im Skisport. Durch die Digitalisierung konzentrieren wir uns jetzt jedoch auf die Entwicklung unserer D2C-Strategie (Direct-to-Consumer) in unseren eigenen Geschäften.

Dies stellt für uns eine enorme Herausforderung dar, da unsere gesamte Produktions- und Marketingkette zu 100 % verbraucherfreundlich sein muss. Unsere E-Commerce-Website ist daher das Herzstück dieser Strategie, und wir haben große Ziele und Ambitionen, um sicherzustellen, dass der digitale Bereich in Zukunft den größten Anteil am Umsatz ausmacht.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen wir ein möglichst reibungsloses Online-Erlebnis bieten. Ohne ein einwandfreies Kundenerlebnis werden wir unser D2C-Ziel nicht erreichen.”

Marta: “Auf jeden Fall. Das E-Commerce Team ist der Schlüssel zum Erfolg. Wir haben auch Wachstumsziele in China, Europa und Nordamerika – und der E-Commerce bildet die Basis für dieses Wachstums.”

Wie definiert ihr ein erfolgreiches Online-Erlebnis?

Thibault: “Eine leistungsstarke, schnelle und fehlerfreie Website, ein ausgezeichnetes Kundenerlebnis mit echtem Monitoring und einem Programm zur Kundenbindung. 

Wir sind auch eine der wenigen Marken, die eine so große Produktvielfalt anbieten. Selbst bei einem so umfangreichen Produktkatalog sollte der Nutzer in der Lage sein, sich leicht zurechtzufinden. Wir müssen sicherstellen, dass wir jedem unserer Kunden das bestmögliche Online-Erlebnis bieten und gleichzeitig unseren Ruf als Spezialist für Sportausrüstung wahren.”

Marta: “Obwohl Salomon bei seinen Stammkunden sehr bekannt ist, diversifiziert sich unser Publikum jetzt. Mit einer Reihe von sportlichen Styles und Multisport-Bekleidung wollen wir nun neue, urbane Konsumenten erreichen. Unser Ziel ist es, unsere Zielgruppe zu erweitern, ohne unsere Marken-DNA zu verlieren – das ist es, was ein starkes Kundenerlebnis für uns bedeutet!”

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Wie bereitet ihr euch auf die Einführung neuer Kollektionen vor?

Marta: “Es gibt mehrere Phasen. Vor jeder Kollektionseinführung beginne ich mit der Erstellung eines globalen Promotion-Kalenders, den ich mit jeder Region teile, um ihn an ihre lokalen Märkte anzupassen. Wir definieren die Schlüsselbotschaften, die notwendigen Aktionen und alles, was dazu beiträgt, den Ruf unserer Marke zu verbessern. Wir erstellen auch eine Roadmap, die die wichtigsten Momente jeder Kollektion definiert.

Nach der Erstellung des Kalenders erstellt unser Merchandising-Team eine Toolbox für jede Markteinführung, einschließlich der Assets, der visuellen Inhalte (Videos, Fotos usw.), der redaktionellen Linie (die für jede Kampagne einzigartig ist) und der gesamten digitalen Experiences (spezielle Website, Homepage, Landing Page, Listenseiten, Produktseiten usw.). Es ist wichtig, das Produkt in den Mittelpunkt jeder Neueinführung zu stellen.”

Thibault: “Unser Produktkatalog ist sehr vielfältig, daher müssen wir sicherstellen, dass jedes Produkt gut dargestellt wird. Zum Beispiel sind die spezifischen Produkt-Highlights und -Vorteile bei jedem Artikel anders. Während der Markteinführung gibt es immer wieder Herausforderungen, wie zum Beispiel das Management der Lieferkette aufgrund von Engpässen oder verspäteten Produkten. Dies erfordert ein hohes Maß an Flexibilität, was bedeutet, dass wir unser Timing von Initiativen ständig anpassen müssen.

Eine weitere sehr wichtige Phase ist die Validierung. Unser Ziel ist es, Kampagnen so reibungslos wie möglich zu starten, so dass unsere Nutzer keine Änderungen an der Website und keine Fehler- oder Wartungsmeldungen sehen. Diese Phase ist von grundlegender Bedeutung und wird fortlaufend durchgeführt.”

Marta: “Die abschließende Überprüfung nach der Markteinführung muss systematisch erfolgen, um ein erstklassiges Erlebnis zu bieten. Das ist eine Best Practice, die wir bei jeder Produkteinführung anwenden.”

Welche Tipps würdet ihr anderen Einzelhändlern für ein tolles Online-Erlebnis geben?

Thibault: “Antizipieren und agil sein. Man kann alles planen, aber es wird immer unvorhergesehene Ereignisse geben. Man muss bereit sein, ständig zu optimieren und anzupassen, denn jede Kampagne ist anders. Ich empfehle daher, zu analysieren und einen Schritt zurückzutreten; die gewonnenen Erkenntnisse werden dabei helfen, sich in Zukunft besser anzupassen.”

Wie analysiert ihr nach dem Start der Kampagnen ihre Performance?

Marta: “Wir nutzen Contentsquare seit drei Jahren und weisen jedes neue Teammitglied sofort in die Plattform ein. Wir nutzen monatliche und saisonale Berichte und haben die Contentsquare-Dashboards immer im Blick. Das bedeutet, dass wir in der Lage sind, alle unsere Kollektionen zu überwachen und wichtige Metriken wie Engagement und Conversion Rate über alle Seiten hinweg zu messen. 

Durch die Analyse der Daten können wir die Performance unserer Kampagnen verstehen, was uns Aufschluss darüber gibt, welche AB-Tests wir priorisieren. Wir können dann die Auswirkungen jeder Optimierung testen und genau analysieren. Wenn wir uns auf die Daten konzentrieren, können wir Reibungspunkte in unserer Navigation erkennen, was uns hilft, die Veränderungen bei den Conversions auf der Website nachzuvollziehen.

Thibault: “Auf der europäischen Seite müssen wir die Erfahrungen personalisieren, da die verschiedenen Länder unterschiedliche Kaufgewohnheiten haben. Hier hilft uns Contentsquare sehr. Wir verfolgen die Unterschiede im Engagement nach Ländern, um ein personalisierteres und kulturell angepasstes Content Erlebnis zu schaffen. So wissen wir zum Beispiel, dass wir in Finnland im Dezember für Skilanglauf werben können, nicht aber in Spanien, wo wir stattdessen für Wanderprodukte werben werden.”

Wie hilft Contentsquare bei der Priorisierung der Roadmap?

Marta: “Contentsquare ermöglicht es uns, unsere Analysen sehr anschaulich zu gestalten. Es macht unsere Daten viel leichter verständlich, um sie unseren Teams zu kommunizieren – vor allem mit Screenshots und Dashboards.

“Contentsquare ermöglicht es, Daten für alle Teams zugänglich zu machen, auch für diejenigen, die nicht unbedingt mit Daten vertraut sind. Es hilft uns auch, unsere nächsten Schritte als Team abzustimmen, weil wir datenbasierte Prioritäten setzen und Entscheidungen treffen können.” – Marta Sitkowska, Global eCommerce Merchandising Manager bei Salomon

Thibault: “Bei Salomon vermeiden wir es, Entscheidungen ohne Daten zu treffen. Daten helfen uns bei all unseren Aktionen. Und wir wollen immer noch einen Schritt weiter gehen. Unsere Analytics Teams arbeiten an der Implementierung des neuen Merchandising-Moduls mithilfe von Contentsquare. Dadurch werden wir in der Lage sein, über die Merchandising-Analyse noch mehr Daten zu erhalten, was uns einen neuen Grad an Granularität gibt, den wir bisher nicht hatten.”